Per l’analisi della Corporate Reputation di un’emittente televisiva si è fatto ricorso ad un approccio model based (MB), ottenuto dalla stima di un modello, che descrive in maniera esauriente i legami ipotizzabili tra variabili osservate e con uno o più costrutti latenti da misurare, ma anche delle relazioni tra loro.
La qualità di un programma televisivo , così come quello di reputazione di una emittente televisiva sono in generale concetti multidimensionali, non direttamente misurabili, in questo senso si parla di variabili latenti, funzione di una serie di caratteristiche estrinseche associate al programma/emittente e si riflette in una serie di percezioni e comportamenti del telespettatore che vengono rilevate attraverso un idoneo questionario. La sintesi di queste informazioni (indicatori elementari o variabili manifeste) prende il nome di indicatore composito della qualità o della reputazione.
Nel caso specifico, trattandosi di un settore con pubblica utilità, l’Immagine della RAI è stata analizzata sia come Impresa sia come Servizio Pubblico. La Qualità dell’Offerta ha tenuto conto da un lato della capacità innovativa dell’Emittente televisiva e dall’altro dell’offerta intesa come caratteristiche del servizio (canali, piattaforme per la fruizione dei contenuti e risorse umane).
L’Immagine della RAI come impresa ha tenuto conto delle tipiche variabili legate al Brand (Brand Awareness e Brand Image e delle variabili ad esse correlate) mentre l’Immagine della RAI come Servizio pubblico ha tenuto conto di variabili come etica, utilità per il cittadino, imparzialità, lealtà.
La Corporate Reputation di un’emittente televisiva pubblica dipende dunque da queste due variabili (RAI come impresa, RAI come Servizio Pubblico) e determina un impatto sulla loyalty ovvero la fidelizzazione degli ascoltatori verso l’azienda ed in particolare verso la sua offerta televisiva.
Il modello per un’emittente privata non tiene conto degli aspetti di servizio pubblico.